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空包网找kongbaowang「淘宝造物」第四年:「新创造」之下「物种大爆发」

更新时间:2019/8/28 / 阅读次数:2325

淘宝造物节的体系正在加速运转。未来三年,淘宝想培育20万个年销售额过500万的新商家。这些有关年轻、内容和创意的想法将汇聚成一个又一个人格特征显著的店铺,也许就在造物节的一角等待被发现。

14天,双会场,潮流、科技、国风、设计、美食五大街区统统包圆。来到第四年的淘宝造物节,在杭州的老锅炉厂和西湖边向创意与新物种主导的未来展示了更大的野心。

由非转大豆培育而成的“中国人造肉”选择在这里首秀,淘宝造物节已被注入美食跨界科技的赛博朋克感;复原一个古色古香的大唐“长安城”,沿袭了阿里大文娱今年夏天的最大爆款剧集《长安十二时辰》的“画风”,佐以高定汉服和被誉为“中国乐高”的“榫卯”积木,将近年来愈刮愈烈的“国风”组合推出。淘宝造物节发布会现场人造肉试吃

此外,还有潮鞋、机甲、深泽直人与淘宝心选的合作,乃至未来感颇重的3D打印“淘宝打手”等。四年培育之后,淘宝造物节的确带来了大量的造物者以及他们创造的“新物种”:参与的特色卖家较去年呈几何级数式增长,特色商品则达到了“1000+”,“物种大爆发”的形容并不为过。

日渐扩大的规模与更加丰富的品类背后,是“造物者”们本身的创意与淘宝这样一个从内容到消费、从线上到线下的完整生态系统之间,正不断产生的化学反应。

而淘宝造物节自身也因这样的“物种大爆发”,而自成一个完整的线下生态,正在快速与淘宝的线上体系融合,成为“万能的淘宝”的新吸引力,以及淘宝越来越重视的新品牌孵化阵地。

今年618期间,首次深度参与的淘宝特色商家们就带来大码内衣、定制首饰、“订阅猫粮”等一系列个性化产品。根据淘宝方面的数据,这些商家的618首日成交同比上涨200%。而这些最早都是通过淘宝造物节走向大众的。

在之前的一次发言中,淘宝和天猫总裁蒋凡表示:“淘宝造物节集中体现了淘宝上无穷无尽的年轻创造力,淘宝已经成为孵化创意、实现创意的最好土壤,带动特色商家全面爆发。”

现在,这套体系正在加速运转。未来三年,淘宝想培育20万个年销售额过500万的新商家。这些有关年轻、内容和创意的想法将汇聚成一个又一个人格特征显著的店铺,也许就在造物节的一角等待被发现。

01 | 狂欢放大

去年9月,杭州骄阳下,在西湖边开市的奇市、萌市、宅市与夜间限定的鬼市还犹在眼前,今年的造物节却要将狂欢放至更大。

会程从过往的3天延续到14天,意味着这场万花筒一样的“游园会”想要成为影响力更持久的真正嘉年华,也是淘宝造物节经过三年培育期之后,在C端市场影响力大幅提升的表现。

去年,出于控制人流的需要,买票入场的观众游园时间有限,在偌大的西湖景区的几个市集之间腾挪换场,无法充分体验到每个市集的独特之处。

而今年,本身就具有文创属性的“锅炉厂”取代西湖公园成为主会场,让几个街区更加紧凑,也将西湖分会场释放给非遗展、中秋花灯会、非遗夜市等场景更适宜的项目。

延长的展期包含了更丰富的内容。今年淘宝造物节推出的潮流、科技、国风、设计、美食等几大街区,均拿出了更具体验性也更组合式的“游园指南”。

以在年轻人中日益流行的国风街区为例,不仅有高定汉服的全套妆造体验,体验古建筑模型复原、观摩唐画复刻以及向非遗匠人拜师学艺等,体验的环节被强化,参与式的“玩儿”成为造物节更重要的部分。高定汉服

而设计区与美食区的绝大部分项目更是全天开放,不仅有BJD娃娃美妆教程这种极度圈层化的活动,也能在“大网红”故宫淘宝的展区体验新的美妆产品的发布。这些街区之间纵横联合,人造肉在美食与科技板块中实现跨界,“红楼料理复刻”未尝也不是国风与美食的一次上好的结合。

淘宝造物节的四年,发展节奏正对应淘宝向内容化的进发。即使“外骨骼机甲”、3D打印等黑科技感属性的项目,还未到真正商业化的阶段,但“造物”精神指导下的淘宝体系,的确已经孵化出了大量人格化、内容化与个性化的商家,乃至“黑科技”。外骨骼机甲展示

今年7月,阿里巴巴公布了一组关于淘宝新商家的数据:在最近三年内“入淘”的淘宝新商家,在上一个财年的成交额接近5000亿。

这些品类丰富、充满人格化特征的淘宝“新商家”显然受益于淘宝整体的内容化策略,同时又用自带的内容化特点与人格属性促进了淘宝的内容化。当淘宝日益完善的规则体系成为平台保障与促成“交易”的基石,内容与创意成为了这个阶段树立新的优势与不断活化内部流量的“活泉”。

这些商家中的典型与佼佼者,往往就是淘宝造物节上最重要的明星。每年一度的线下聚会,就是这些品牌与其背后吸附的圈层在线下进行多维度沟通与交流的契机。

02 | 系统赋能

事实上,一个全球最大的创意展会,仍然不足以承载淘宝在线下内容上的野心。

当淘宝造物节的主要基调,被每年都在升级更新的“断桥时装秀”以及各种年轻圈层的亚文化输出逐年塑造时,逐步丰富的品类佐证了造物节希望成为一个更“包罗万象”的生态。

这个生态在线下已经有了相当的体量。去年,3.3万人次购票进入西湖旁的会场已经让主办方深感人流控制的压力,淘宝造物节要发挥出更大的效能,要点仍在与淘宝的线上体系进行充分融合上。

一直以来,淘宝造物节都将重心放在体验上,交易则由线上系统来完成。去年,再好玩儿的店铺都不能直接向消费者出售产品,而是通过展位上的淘宝二维码与链接,引导线下内容的体验者成为店铺粉丝,进而在线上交易。

这种线下向线上的导流只是第一步。淘宝的内容化战略进行到第四年,一整套以内容为核心的种草、强化、拔草全链路流程已在淘宝体系内构建成型。

简单来说,相当于商家微博的“微淘”,首先依托商家自身创造的内容来吸引粉丝,稳固私域流量池中的用户;然后,哇哦视频这样的短视频中台负责整个淘内的短视频内容在公域流量池中的展示;最后,通过淘宝直播这样高转化率的“带货利器”实现交易,以内容为原点、交易为落脚是这套体系的核心。

这样一来,线下场景就成为这些商家的一个多维度、反馈及时的补充渠道。深度的、定制化的体验在线下完成,想对高频的触达、交易则交给线上系统。淘宝造物节发布会合影

同时我们也发现在淘宝APP的第二屏,目前已经形成淘宝直播、便宜好货和图文内容为主的洋淘的栏目化信息流内容。千人千面的特色内容展示得到明显强化。

这正是淘宝造物节上的这些创意商家和个人的强项所在。例如,造物节的体验内容就可以通过短视频或直播等形式,成为线上传播的素材。这些创意店铺的人格属性与圈层化特点,本身就是内容传播中可看性高的点。

同时,在引入内容化、人格化的新商家的同时,淘宝在规则制定上的重点是,简化规则,升级体验,进一步降低商家的经营成本,以降低年轻人将创意变现的成本。根据媒体报道,淘宝造物节上一个专注于盔甲修复的细分领域达人年收入可在1000万以上,圈层内的影响力以及淘宝上突出的长尾效应,是这类商业形态得以形成的重要原因。

对淘宝来说,这些目前体量还小但几乎可以确定是未来趋势的商家,将是平台内容和商家的重要组成部分。主攻头部品牌的天猫在未来三年要孵化100个年交易额超过10亿的品牌,淘宝则喊出了20万个年销售500万元以上的“新商家”目标。

关于新商家,淘宝平台事业部负责人凯芙提过一个数据:26岁。这是16年来,每一年淘宝新开店商家的平均年龄。也就是说,每一代大学刚毕业的年轻人都构成淘宝新商家的主力人群。

而这种“不断年轻”的状态,正是淘宝造物节的源头活水,体现每一代年轻人真正想法的创意不断汇聚,最终爆发出今年淘宝造物节上的1000+新物种。

一个健康的生态当然需要头部的大品牌,但在大众爆款之外,淘宝生态还需要更多能持续提供活力与创造力的“蚂蚁雄兵”,被系统赋能的淘宝造物节,就在这样的活力与创造力之中,经由“物种大爆发”,终究要把这些年轻的创意,带向生机勃勃的新世界。

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