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刷宝空包网:阿里两次战略注资宝宝树,只是为了母婴电商吗?

更新时间:2019/8/30 / 阅读次数:3438

垂直社区的电商生态,能否走出无人区?

核 心 要 点

▪ 宝宝树与阿里合作的内里逻辑:生态共建,各取所需

▪ 宝宝树与阿里营销战略:从流量思维转化到品效协同

▪ 电商、营销、广告,宝宝树阿里合作的三层落地

阿里“爸爸”格外关照母婴。

号称“母婴社区第一股”的宝宝树在上市之前,得到了阿里两次投资:第一次阿里战略注资占股9.9%;上市前夕阿里行使反稀释权,追加投资2478万股股份,保持全球发售后9.9%的持股占比。

2018年11月27日,宝宝树挂牌上市

而在上市之后,宝宝树进一步加快了与阿里的协同速度,以谋求新的业务增长点。2018年6月,宝宝树与阿里达成战略合作,双方在电商、营销、内容等诸多层面展开了协同合作。

如天猫母婴与宝宝树合作两届的“全球寻宝”IP项目。该项目中,阿里负责营销及供应商后台整合,宝宝树则利用自身内容社区优势,与阿里共同进行多主题活动、多圈层用户、多区域商品的大IP合作。

从种种合作迹象可以看出,目前双方多层面的整合正在逐渐加深,宝宝树也在加速融入阿里的大生态体系。那么,在宝宝树与阿里的战略合作背后,双方合作的核心逻辑是什么?双方合作的价值又体现在哪些方面?

「各取所需,宝宝树与阿里合作的内里逻辑」

多数投资者对阿里和宝宝树的这段“一见钟情”并不意外:宝宝树的母婴领域对阿里生态而言,是有长期价值的。

母婴领域很难毕其功于一役。从母亲怀胎十月到一朝分娩,从婴儿呱呱坠地再到牙牙学语,母婴产品会强调从用户怀孕开始的1000天历程。在用户的这1000天中,“备孕-怀孕-育儿”的消费者生命周期都在行业的关注之下,母婴社区就是其中一个重要的消费者触点。

互联网母婴行业用户渗透率逐年提高,已经超过全网网民增速达到5.8%,行业竞争趋于激烈。如同其他发展成熟的领域,互联网母婴行业亦马太效应凸显,头部企业强者愈强。在母婴社区中,宝宝树作为先行者,已经树立起了一定的行业壁垒。宝宝树从2007年开始建设母婴社区,到今天已经有了PC端、移动端“UGC+PGC+PUGC”的内容生态。据宝宝树最新发布的2019年中期业绩报告显示,截止2019年6月30日,平均MAU(月活用户数)达1.56亿,保持行业领先。

作为“行业第一股”的宝宝树在并购和整合母婴产业链环节上也有一定优势。宝宝树旗下有宝宝树孕育App和宝宝树小时光两大核心产品,同时涵盖了一站式的综合社区服务平台、家庭记录和母婴电商等几个不同的产品定位,全方位覆盖泛母婴人群。

这些条件都符合阿里本身的投资逻辑——阿里的投资通常都带有强化自身业务生态的战略目的。作为大股东,对宝宝树进行二次投资,显然并不是急于短期套现获利的财务投资逻辑,而是战略先行,在为阿里整个大生态寻找业务协同。宝宝树之于阿里,是家庭消费场景中的一个细分领域,是阿里服务年轻家庭群体生态闭环中的一块拼图。

而在现阶段,从宝宝树的角度来说,也愿意与“电商”阿里谈合作、度蜜月。

在与阿里战略合作之前,宝宝树已经布局了商品消费、知识付费、健康服务、社交电商等场景,主要收入来源包括广告、电商和知识付费。但在这几个方向中,垂直母婴电商并不是一门简单的生意:在零售的“人货场”上,宝宝树所擅长的是“人”,由综合母婴社区切入供应链,“货”和“场”上需要补的课还很多。

也在这样的背景下,宝宝树想调整业务结构之心早有,恰逢与阿里达成合作,双方于电商上面的深度整合顺理成章:宝宝树专心做大平台,做好内容,打造泛母婴生态系统;而将电商供应链等交给具有更深厚基础的战略合作方阿里。

可以说,宝宝树与阿里的合作底层是双方各取所需、生态共建的共同需求。

「宝宝树与阿里合作如何落地?」

双方各有所需,因此在2018年6月,宝宝树与阿里达成战略合作,公告表示双方将在多个层面展开了协同合作,以构建“全球母婴消费服务生态圈”。从具体表现来说,到今天,双方的业务协同可以分为电商、营销、广告三个层面具体来看。

电商:宝宝树电商的生态共建

电商业务是双方整合的关键领域。据了解,战略合作初期,宝宝树就与阿里共建团队,整合双方电商业务:宝宝树重构用户端电商模块,阿里提供电商运营服务。

通过商城路径优化、唤端授权优化等方式,宝宝树的电商已由此前单方运营的商城1.0版本,升级为“天猫+宝树”系统并行的商城2.0版本。

目前,用户从宝宝树孕育APP的“母婴直营”的入口进入,会直接跳转到“天猫超市的母婴频道”,而其他第三方入驻的商家,则会跳转第三方卖家的天猫旗舰店,部分商品也会跳转至阿里健康大药房和天猫超市等。宝宝树与天猫体系的连接,形成了有前置用户场景的精准流量入口。

同时,宝宝树在接入了天猫的底层商品库后,对天猫的琳琅满目商品遴选分类,进行二次整合聚集。比如奶粉有许多种类(1-4段、特配等),单个天猫店铺往往只会对自家产品进行分类,消费者无法进行横向对比。宝宝树的商城则会在母婴商品大类下更细化分类,为不同阶段、不同需求的消费者提供更多的横向选择空间。

营销:从流量思维转化到品效协同

电商共建是双方合作的基本面,真正盘活两家核心资源在于营销策略。

如果双方的营销合作止于单方输出,宝宝树商城只为阿里充当精准母婴流量的导流工具的话,那将是对宝宝树整个社区内容及营销资源的极大浪费。所以,在阿里与宝宝树的合作中,实际上要解决的是如何从扁平的流量思维转化到立体全面的品效协同的问题。

在“全球寻宝”IP项目中,可以看到宝宝树在熟悉天猫的玩法之后,已经开始反向推进,与阿里在营销层面进行新的合作尝试,看如何将宝宝树的社交资源及存量母婴内容,与天猫体系的生态优势进行结合。

譬如说,由宝宝树负责提供丰富多样的PUGC内容,从备孕养育到女性成长,以多样化的内容为切入点,帮助用户解决买什么的问题,营造种草的社区氛围。天猫则负责营销及供应商后台整合,形成用户拔草阵地,解决用户在哪儿买的问题。从消费需求的产生到完成,双方合作完成母婴全链路营销的闭环。

另外,在这个项目中宝宝树以“直播+内容+KOL”方式介入IP项目则是双方合作的一个亮点。在不同的内容形态下,宝宝树的站内内容都可以指向性地对接消费场景,这也是宝宝树商业化进程的重要一步。

天猫母婴发起的“全球寻宝”IP项目(上)、“新锐品牌创造营”项目(下)

而近期天猫与宝宝树共同发起的“新锐品牌创造营”,则又是另一种打法。

易观数据显示,2018年中国母婴市场规模已达2.77万亿,预计2020年将超3万亿。纵观市场规模,中国最近三年将新增8000亿的孕婴童产品与服务规模。人口基数和消费升级驱动下,母婴这片蓝海市场势必带起中型腰部品牌的崛起。在这样的发展趋势之下,天猫与宝宝树合作孵化“新锐品牌创造营”,实际上是在共同抢占市场早期入口的一个机会。

据公开资料介绍,在“品牌创造营”的项目中,天猫母婴会提供资源从源头打造品牌,通过品牌、商城、内容社区的综合打法,为新兴品牌建立全链路的母婴营销生态。

不过,新母婴品牌崛起之路并不容易:母婴品牌信任难建,商品同质化严重,如何使得用户知晓,再到信任品牌、购买产品,实现这个消费闭环并不简单。在这些方面,宝宝树作为社区平台对用户的洞察,对电商平台来说是对用户交易行为之外很好的补充。同时,宝宝树在母婴客群需求痛点与决策路径上的积累,对新兴品牌来说也是难得的稀缺资源。

而在共同打造新锐品牌的项目上,宝宝树并非只是为他人“做嫁衣”:阿里通过打造新品牌拉动销售,而宝宝树也可以此构建品牌池,为自身的广告业务做储备。

目前相关项目合作尚在初期,双方还在“社交+电商”的无人区中磨合探索。半年的磨合中,双方的角色划分,也初见端倪:阿里扮演基础设施和技术输出角色,而宝宝树则提供流量和新消费的核心场景入口。

所以说,单就营销战略而言,宝宝树与阿里的合作,已经从扁平的流量导入进入到了立体的品效协同。未来,宝宝树的反向融合才是“社交+电商”的看点。

广告:阿里数据能力加持,挖掘存量资源

在电商与营销业务合作以外,宝宝树从2007年至今的存量优质内容、资源,也是值得双方共同开发的资源宝库。宝宝树2019中报显示,宝宝树孕育中,「亲子阅读七天挑战」话题于首次推出后的两周内催生每人平均发帖11.1条,由此可以窥见宝宝树在积累了大量母婴用户的需求点后能轻易获得大量直接市场反馈。

但如何将量级如此大的、高度个性化、非结构化数据利用起来,就是一个技术层面的难题了——这里就又有了阿里生态与宝宝树合作的想象空间,无论是数据清洗、数据挖掘,还是底层数据打通后实现更高效的利用,都是极大的效率提升。以宝宝树的历史数据积累,以及阿里的数据能力,就有机会构建更为精准的用户画像作为“千人千面”个性化推荐。

始于电商,进而延伸到营销、广告,阿里与宝宝树之间的合作到今天已经不仅仅局限于垂直母婴电商。从阿里两次注资宝宝树后的大战略生态协同也可以看出,垂直社区的价值到今天不但不曾殆尽,在技术的加持下还有复用的机遇存在。

今年3月,尼尔森发布的数据显示,母婴用品网购渗透率为61%,与去年同期相比增长了三个百分点,如何结合线上渠道以满足婴幼儿父母不间断购物的需求,将成为母婴品牌持续扩张的关键,这样的市场趋势也将持续提高母婴垂直社区作为用户触达前哨阵地的重要性。随着双方合作的持续深化,未来在阿里的加持下,作为头部垂直社区的宝宝树,能否进一步将精准流量变成精准转化,将是下一阶段观察双方合作以及生态共建的关键。

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