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电商空包:拉芳家化战略转型初见成效 新品、进口品和电商增长迅猛

更新时间:2019/8/30 / 阅读次数:3440

2019年8月28日晚,拉芳家化股份有限公司(以下简称“拉芳家化”,证券代码:603630)发布了2019年上半年报告。

报告显示,2019年上半年拉芳家化营业收入4.58亿元,同比增长3.67%;归属于母公司所有者的净利润为4743.96万元,同比下降43.15%。归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为4106.83万元,同比下降 44.07%。

从品牌收入构成来看:“拉芳”、“美多丝”品牌仍是公司支柱品牌,实现营业收入3.46亿元;

新培育品牌“曼丝娜”、“娇草堂”和“陶然”等取得了较佳的渠道传播口碑,分别同比增长201.04%、138.28%和404.18%;

代理进口品牌“黛尔珀”和“瑞铂希”分别实现营业收入1642.91万元和596.03万元,分别同比增长2432.72%和117.36%。两者合计实现营业收入2589.30万元,同比增长446.30%。

从渠道收入构成来看:

电商及零售渠道实现营业收入5548.60万元,占营业收入的比重为12.12%,同比增长42.14%;

经销渠道保持平稳,同比增长0.98%;

商超渠道受宏观经济影响,同比下降2.18%。

国家统计局数据显示,2019年上半年,社会消费品零售总额195210亿元,同比名义增长8.4%(扣除价格因素实际增长6.7%,以下除特殊说明外均为名义增长)。

按经营单位所在地分,上半年城镇消费品零售额166924亿元,同比增长8.3%;乡村消费品零售额28286亿元,增长9.1%。

按消费类型分,上半年餐饮收入21279亿元,同比增长9.4%;商品零售173930亿元,增长8.3%。

按零售业态分,上半年限额以上零售业单位中的超市、百货店、专业店和专卖店零售额比上年同期分别增长7.4%、1.5%、5.3%和3.0%。

上半年,全国网上零售额48161亿元,同比增长17.8%。其中,实物商品网上零售额38165亿元,增长21.6%,占社会消费品零售总额的比重为19.6%。

新常态下的中国日化行业各销售渠道呈现不同的发展态势:2019 年上半年;个人洗护品在大卖场及超市渠道的增长率分别为-1.8%和0.9%;护肤品在大卖场和超市渠道分别下跌5.4%和2.0%;护肤品在化妆品专营店同比增长14.4%,BTC 电商渠道的美妆、母婴、个护、家居清洁市场整体增速为 41%。(注:数据分别来源于捷孚凯市场咨询(中国)有限公司、尼尔森市场研究公司、北京维恩咨询有限公司)。

清扬君认为,在国内经济下行压力增大的情况下,拉芳家化主力品牌拉芳和美多丝销量稳定,电商渠道、新培育品牌、代理品牌快速发展,足以说明拉芳家化渠道战略调整已初见成效,全面突破经营瓶颈只是时间问题。

淘数据显示,2019年1-6月,拉芳家化天猫旗舰店的销量增速分别为20.43%、24.65%、33.86%、4.22%、78.67%和25.66%,销量稳定并在逐步提升。

值得关注的是,拉芳家化为了实现战略转型,在保证产品质量的同时,不断的进行产品迭代研发,尝试创新管理模式及人才创新体系,以及借助新兴的互联网工具和媒介,进行全渠道营销。

2019年上半年,拉芳家化升级了拉芳“玻尿酸水光嘭嘭瓶系列”、雨洁“双微米去屑”系列及圣峰“能量型牙膏”系列;同时推出全新产品美多丝5色魔力安瓶精油“密集修护精油五重奏礼盒”、“曼丝娜头皮清衡至爱 520 洗发露、沐浴露、水润素系列”以及美白不磨损牙齿的全新专业美白产品系列“白小齐”品牌。

2019年上半年,拉芳家化积极拥抱行业新变化,通过线上线下互动,拉近与消费者的距离,有效提升消费体验和销售转化,实现自主品牌向年轻化、多样化及高端化的转变。同时新增代理品牌“瑞士 SURPUR”填补公司在中高端精华类品牌的空白。美多丝品牌签约新代言人宋佳,公司借力宋佳的微博、《小姐姐的花店》赞助场景演绎等形式营销,同时运用抖音、爱奇艺等媒体平台进行品牌宣传,加深代言人和品牌的强关联性,增加美多丝品牌和产品的曝光度。

代理品牌“黛尔珀”、“瑞铂希”等借助KOL、小红书及淘宝直播等平台工具,在品牌培育及消费者定位、品牌表达传播方式、营销网络建设、供应链管理优化、服务水平提升等方面已取得一定的口碑和知名度。代理品牌“黛尔珀”通过黄明昊代言,举办“Just For U”38节全渠道推广及品牌发布会,短时间内快速变现粉丝流量,成为爆品。

为实现企业战略,拉芳家化尝试了各种营销方式,希望找到一个适合自己的方式,并为此付出了1.94亿的营销费用(同比增长27.72%),导致2019年上半年利润下滑。

如果从线下营销网点的增长来看,拉芳家化牺牲利润大力拓展终端网点的效果还是不错的。

截止2019年6月30日,拉芳家化旗下品牌已经覆盖了全国4个直辖市、293个地级市(含省会城市)、368个县级市。重点打造的拉芳“万店工程”将产品和服务覆盖目标约3万家大卖场和大小超市,重点开发和建设达标门店1100家;大中超门店2518家,销售终端网点25000余家。对比2018年底,销售终端网点增加5000多家,大中超市门店增加140家。

拉芳家化电商迅猛发展和线下网点的持续拓展,很好的提升了企业整体的营收。另一方面也说明拉芳家化的研发产品方向、营销策略都是对的。

报告显示,2019年上半年拉芳家化的库存金额由2018年底的3.41亿元减少至3.2亿元,降幅6.16%。

库存商品的减少,有效的提升了企业的资金周转率,降低了库存的管理难度。

此外,拉芳家化控股的产业基金开始全面布局。珠海拉芳易简新媒体产业基金(有限合伙)2019年上半年投资6个项目,投资金额为2973万;累计投资项目8个,累计投资金额6773万元。珠海拉芳品观华熙投资基金合伙企业(有限合伙)投资项目2个,投资金额为2200万。两个基金合计投资项目10个,投资资金达8973万。

拉芳家化不断投资、孵化的创新、创业项目,在一定程度上为企业认识、了解、学习、借鉴日化行业新动态和创新营销模式提供了重要参考,促进管理层全面、深刻了解行业趋势,为企业经营决策提供了新思路,坚定了企业在转型升级、全面年轻化、国际化的信心,并提供了参考案例。

如果说成功上市是企业的第一次创业成功;那么上市之后意味着企业在进行第二次创业。但很多企业在第二次创业中过分追求业绩稳定,丧失了第一次创业“狭路相逢勇者胜”的勇气,无论战略规划还是实施步骤,都表现得毫无进取之心,然后就等着股票解禁套现。有不少公司管理层都抱着这样的心态却害惨了广大投资者。

清扬君认为,日化市场万亿潜力,国内日化企业要有积极进取之心,创新求变,脚踏实地的实施战略,无论短期的业绩波动,还是暂时无法克服的困难,终将成为两万五千里长征中的雪山和草地。拉芳家化民族日化龙头企业,有机会也有能力,成为第二次创业成功的代表。

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